容器人、媒介依存症、电子乌托邦......|必读书目梳理02

很多人总是觉得《传播学教程》我都看很多遍了,里面很多知识都熟的不能再熟,但总会忽略一些考点,今天我们接续此前对传播学知识的梳理,继续帮大家对自己原有的知识体系进行查漏补缺:

1、信息环境(www.bnvbgfb.org.cn)。所谓信息环境,指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤和彦曾经为它下过这样一个定义:“信息环境,即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分;并且,它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。

2、信息环境的环境化。日本传播学者藤竹晓较早指岀了 “信息环境的环境化”趋势。1968年,他在李普曼的观点的基础上,明确提出了 “拟态环境的环境化”问题。他指出,许许多多的 “拟态事件",包括语言、观念、价值、生活或行为方式等,最初并不见得有代表性或普遍性,但一旦进入了大众传播渠道,很快就会演化为社会流行现象,变成随处可见的社会现实。

大众传播虽然提示的是“拟态环境”,与现实环境之间有很大的距离,但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的,这些行动作用于现 实环境,便使得现实环境越来越带有了 “拟态环境”的特点,以至于现代人已经很难在两者之间做出明确的区分。

3、电视人和容器人。所谓“电视人”,指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,是注重感觉的“感觉人”,表现在行为方式上是“跟着感觉走”,这一点,与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时,由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的,这种封闭、缺乏现实社会互动的环境,使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格,社会责任感较弱。

在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的人的内心世界类似于一种“罐状”的容器,这个容器是孤立的、封闭的;“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触,但这种接触只是一种容器外壁的碰撞,不能深入到对方的内部,因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界,于是保持 一定距离便成了人际关系的最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由,对任何外部强制和权威都不采取认同的态度,但却很容易接受大众传播媒介的影响,他们的行为也像不断 切换镜头的电视画面一样,力图摆脱日常繁琐性的束缚,追求心理空间的移位、物理空间的跳跃,而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和 行为特征的具体写照。

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。“媒介依存症”有几个特点,包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔;价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避 现实的社会互动;孤独、自闭的社会性格等。

4、关于媒介技术发展的“4C”趋势。关于媒介技术及其未来发展,美国“信息高速公路计划”的参与者,加州大学伯克利 分校的鲁塞尔•纽曼在1991年预言了它的“4C”趋势。

这4个“C”是:

(1)control——社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高;

(2)convergence单一媒体越来越融合成多功能媒体;

(3)convenience------ 人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介;

(4)cost媒介接触和使用的经济成本越来越低廉。

20年的媒介技术发展历程正在证实纽曼的预言。上述四个方面,既是媒介技术发展的社会需求,也是它不断创新的内在动力。

5、电子乌托邦。该思想对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待,认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。新的媒介技术或传播工具的确蕴涵着广泛的可能性。但是,单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来,不仅需要技术上的条件,而且需要更为复杂的社会条件,其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等。简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。

6、民主参与理论。民主参与理论也称受众参与理论,是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度,在美国和日本、欧洲等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。一方面,信息化的发展使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要,并与每个社会成员发生了越来越直接的联系;另一方面,现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中,在资本主义的排他性私人占有制下,一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点有:(1)任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利;(2)媒介应主要为受众而存在,而不应主要为媒介组织。

民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论的失望心理,因为这种理论并没有改变少数人垄断媒介的现状。在信息已经成为一种基础资源的今天,民众唯有自己行动起来才能争取到自身的传播权和媒介接近权。在西方资本主义国家,民主参与理论属于一种体制外的规范理论,但由于它是社会公众的呼声,其力量也是不可忽视的,特别是在公共性较强的广播、电视、有线电视以及社区媒介领域,民主参与理论产生了广泛的影响。

7、媒介接近权(theright of access to mass media)。媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国,并在西方国家产生了普遍的社会影响。

媒介接近权的概念,反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。也就是说,虽然美国等国的宪法规定了社会成员拥有表现自由或言论自由,然而在现实中,能够有效地实现这些权利的重要手段一大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中;由于私有财产权的排他性,这种私有媒介制度所保障的仅仅是所有者的权利,而不是一般社会成员的权利。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这个权利概念提出后已有40多年历它虽然未能发展成法律上的明文规定,但至少在三个方面已经产生了普遍的影响。

第一个方面是“反论权”,即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际,有权要求传媒刊登或播出反驳声明,对此,美国联邦法院已有众多支持反论权的判例。

第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任,目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。

第三个方面体现在多频道有线电视领域,一些国家基于媒介接近权原理,在发放有线电视系统经营许可证之际,规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。这些措施虽然不能从根本上解决问题,但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。互联网的发展为实现受众的媒介接近权提供了 广阔的空间,但是,网络上的个人网站、个人博客的社会影响力是有限的,争取对大众传媒的接近权,依然有着非常重要的意义。

8、拷贝(copy)支配。这一观点是由日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎提出,他认为现代社会是一个“拷贝(copy)支配”的社会,而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。换句话说,环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触,要了解它们只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”;“拷贝”不是“实物"本身,而人们又缺乏将之与“实物”相对照的 手段,也只能把他们作为“实物”的代替物;由于大众传媒的大量生产和大量提供,现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水的包围之中,要躲避它们的影响是不可能的。

拷贝支配的观点在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的,但是把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。在现代社会,接触大众传播是社会成员的一项重要活动,但并不是全部活动,他们同时还参与着各种能动的社会实践活动,有着丰富的现实社会关系,而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。从某种意义上来说,受众不仅不是被动的,而且具有很强的能动性。

9、“传播流”研究的三部曲。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》被称为“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的中介环节和制约因素,单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论,从正面否定了强调简单的“刺激一反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面,正因为“传播流”研究的焦 点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为“无力的大众传播观”。

10、警钟效果(恐惧诉求)。运用“敲警钟"的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一 定方向发生变化,也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说,“敲警钟"具有双重功效:(1)它对事物剥害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定 传播内容的接触;(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。但是由于“敲警 钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适;如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,对传播效果产生负面影响。

11、属性议程设置(attributes agenda-setting)。早期“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显某些议题使其成为公众议题的功能,后来的研究则发现,媒介的议程设置效果还不仅仅停止在“制约视野”的层面上,还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性,有正面的,有负面的,也有中性的;大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理,使对象事物的“主导属性传达给受众,也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”,麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。后期一些学者对选举报道、政治话题报道、焦点人物报道的研究大都证明了这种影响机制的存在,而对企业形象广告或商品促销广告的研究则发现,凸显企业或商品的某些正面属性,淡化甚至屏蔽它们的某些负面属性,恰恰是广告宣传的基本手法。

12、媒介素养(medialiteracy)研究。随着高度信息化社会的到来,作为信息时代国民素质重要内容的媒介素养及其教育实践也越来越成为传播学研究的热点。关于媒介素养,英国学者大卫•布金汉姆将它定义为社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”,按照1992年美国“媒介素养领袖会议”的定义,媒介素养是“公众接近(access)、分析(analysis)、评价(eval­uate)各种媒介信息,达到沟通交流目的的能力”。

媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题。这种能力,包含以下六个方面:

(1)媒介技术的基础技能,即接触和使用媒介手段或设备的能力;

(2)媒介信息的识读能力(对各种信息文本的阅读和理解能 力);

(3)媒介信息査询收集能力(快速有效地获取所需相关信息的能力);

(4)媒介信息的选择能力(在信息洪水中选取有价值信息的能力);

(5)对信息内容的质疑批判能力(包括对各种信源的动机、目的、背景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力);

(6)信息的加工制作和发布能力(作为传播者的基本能力)

13、戴维森:第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森。1983年,他在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文,题目是《传播中的第三人效果》。文章中他提出:人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势(perceptual bias),即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我”或“你”未必有多大影响,然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用,大众传播的影响和效果,通常不是在传媒指向的表面受众(ostensible audience)中直接发生的,而 是通过与他们相关的“第三人”(the third person)的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

14、自我强化理论(self-enhancement,另译“自我膨胀”)。“自我强化”包括三个方面:(1)对自己盲目乐观(unrealisticoptimism),觉得与他人相比,自己遭遇不幸事件的概率较低,或者觉得自己不太容易接受负面事件的影 响;(2)虚幻的优越感(illusorysuperiority),每个人都容易认为自己很优秀,习惯于用正面方式评价自己;(3)自我服务式归因(self-serving attribution),即在好事面前容易夸大自己的作用,在坏事面前容易推诿责任的倾向。“自我强化"虽然揭示了人性中很尴 尬的一面,但它有着强化个人的自尊和自我价值的功能,并且影响人的言行。

15、社会距离(social distance)即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度,在日常生活中,我们常把社会距离表述为“圈内”或者“圈外"第三人效果”研究表明:人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大,而对自己比较熟悉 的人或群体影响相对较小。比如,大学生可能觉得,那些有反社会性质的说唱词,对那些没有上过大学的年轻人的影响会超过对大学生的影响。

16、文化帝国主义。这一概念指“在某个社会步入现代世界系统过程中,在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值, 并使社会制度与这个世界系统相适应的过程”。这里的外部压力,主要指的不是军事高压,而是西方发达国家特别是美国的信息和文化产品单向汹涌而入的状况。

概括起来说,文化帝国主义有三个特点:第一,它是以强大的经济、资本实力为后盾,主要通过市场而进行的扩张过程;第二,它是一种文化价值的扩张,即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配;第三,由于信息产品的文化含量最高 (或者说信息本身就是文化产品),那么很明显,这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。席勒指出:“电影、广播电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产 品或服务,它们所提供的并不仅仅是消息和娱乐,同时也是传播社会价值或政治观点的工具;最终,它们会对全社会的精神结构产生深刻的影响。”

在文化扩张的过程中,由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段,因此不少学者 也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义"(media imperialism)。在探讨媒介帝国主义之际,人们更关注两个极为现实的问题:一是跨国传播媒介的高度集中和垄断,二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。

17、内容分析法。作为一种实证方法,内容分析是与具有一定客观性的调査程序联系在一起的。美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下过这样一个定义:内容分析,是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。这个定义认为内容分析有四个特点,即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观性、系统性和定量性。后来,不少学者对此进行了探讨,提出了各种各样的定义,这些定义大多都强调了内容分析的以下三个特点:

(1)客观性——必须要有明确的客观规则,保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。

(2)系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准,防止分析者仅选择支持自己见解的材料。

(3)普遍性一一-内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来,其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果,而不是纯粹的“描述性”信息。

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